论企业网络营销的风险与对策

一些企业实施网络营销的实践经验表明，网络营销的实施可以给企业带来很大的竞争优势，但是实施网络营销是一项投资比较大，涉及高科技的高风险投资决策。网络营销已经在一些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径。对企业而言，任何一项新技术从应用到市场化，成败在很大程度上与市场化应用时机选择密切关联，时机过早容易成为悲壮的“英雄”，时机过晚已经很难有利可图。网络营销也存在时机的选择问题。

要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在一定时期内的变化趋势及其对于信息技术的影响。企业主管必须积极主动地制定网络营销的实施规划，而不能消极观望。

企业率先进入网络营销领域肯定是想获得先人为主的优势，但是，先进入的企业必须面对以下风险：

1．消费者

消费者的网络营销接受程度，网络消费习惯对网上电子商务的信任度与安全感等严重影响着企业电子商务和网络营销的开展与发展。

2．技术风险

一般而言新技术缺乏完善性，很容易被跟进者超越，特别在信息等高科技产业更为明显，新技术意味着高风险。

3．组织执行风险

一项新方案能否得到有效地实施，组织执行最为关键，一方面组织对这一方案的认知度和一致性往往容易产生意见分歧，另一方面在执行体系上受到旧体系利益关系冲击，很难不遇到组织执行风险。

4．经济风险

经济风险即投入产出的问题，投入后是否能获得预期的产出，而且这种产出分为有形产出和无形产出两种，网络营销作为一件新生事物，无形产出在初期阶段会高于有形产出。

5．政治法律风险

例如药品中的处方药，如果开展网络直销，国家肯定会干预，所以企业要进行合理地分析推断，规避此类经营行为导致的风险。

由于跟随者可以从领先者的经验中学习，领先者往往是行业探路者，领先的公司在各方面的风险难免增加。但选择等待与观望的公司，却又要冒落后的风险。究竟是采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但企业可以重点综合考虑三个方面的因素：

(1)行业内主要的竞争手段有哪些，各种竞争手段的饱和程度，即除了网络营销外，是否存在其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段。如新产品研究与开发等；

(2)网络应用方向的明显程度：是否可以预见到网络的应用能够明显提高企业的核心竞争力，如掌握顾客需求、顾客服务、配送等；

(3)本企业信息技术应用能力：本企业以往信息技术应用成效如何，是否具有较好的基础架构，能在开展网络正常运营的同时，从事网络营销的一些实验性工作。

如果企业认识到网络营销的重要性，但现阶段实施网络营销还不够成熟，需要等待好的时机时，企业就可以采取一种变通的方式，即在互联网上注册一个空的网址，许多企业都采用这一方式。这样做有几个方面的好处：

一是保护自己的品牌域名，防止好的网址被其他企业抢占；

二是建立空网址所费甚少，却可以树立企业的先锋形象，至少可以向消费者展示企业积极进取的态度；

三是网络域名品牌建设。提高网站的品牌形象与知名度、美誉度。一旦网络营销开始普及化，企业便可以以该网址及品牌域名为基础构建自己的网络营销系统。

网络营销作为新生事物，存在的利益与风险都很大，在相当长的一段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。随着网络营销技术的不断发展，网络营销观念也将逐渐为人们所接受。企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，促进企业价值的实现。