用户体验的信任

信任很难度量。要准确反映用户对用户体验的信任，必须使用一整套度量方法,采用一种综合了财务度量标难和关系度量标准的混合策略。为了建立确定能够准确反映用户体验信任的度量标准，就必须理解用户体验机制或过程，因为它们能够影响信任水平。然后必须找到能够持续度量和改进那些机制的方法。例如，电子商务公司可能通过某些关系度量标准，如客户钱包份额、购买频率或者开始购物但又午途放弃的用户人数等，来度量信任程度。作为增强信任这个持续过程的一部分，公司应该不断改进用户体验的可能性特点一一如如何开始购物、如何完成交易、或者如何获得客户服务等一一这些能够影响用户对这些业务的信任。

信任能够影响客户保持率，这是在线忠诚程度的一个重要度量标惟。信任程度不高可能妨碍网站访问者投身持续的、能够不断深化的在线关系。一次糟糕的体验可能会使你不愿意再次访问该网站。或者，交易过程中的一次糟糕体验可能会使你放弃所选商品，转到另一家网站，或者打电话要求客户支持，这对于电子商务网站来说更加不利。重要的一点是，要弄清发展积极的在线关系和仅仅建立网站“粘性”的区别。“粘性"是一个用来描述增加客户访问时间的战术的术语。要想在在线体验中成功建立信任，体验必须能够为双方带来收益。一些网站太过“粘人”，太具有侵略性，从而损害了客户对其的信任。使用粗暴的力量是错误的：不设置“返回”按钮，强迫访问者留在网站、无法退出，打个比方来说，这就像是把腐蚀液洒在手指上。访问者既然无法退出，继续点击只能使人更加沮丧，访问者也很可能不会再回访。在这种情况下，“粘性”并不意味着信任增强了，对于保留客户来说，它是一种危险的方法。

和任何关系一样，在用户体验中建立信任是一个持续的战略过程，不是一个使用一次就放弃的静态战术过程。赢得信任非常困难，失去信任却非常容易。要度量成功，既要看结果，又要看过程。度量结果的标准有客户保持率、客户忠诚度、客户钱包份额的增加等。度量过程的标准包括对用户体验中那些能够影响信任的方面不断进行的分析和改进。例如，某些关键特点一一如账户注册、导航有效程度等一一的成功率就可以进行监视。

能够对客户体验产生积极影响的一个最简单、最重要的过程是监视搜索日志并根据时用户行为的分析改进用户体验。搜索日志能够显示访问者在寻找什么。如果搜索词语的记录显示客户正在寻找那些本应在导航中显著标明的项目，如“开设账户”这就表明导航应该进行修改才能更加有效。根据用户需要对导航进行更新后，其结果很容易度量。例如，成功注册的账户数量应该会增加。

下一部分会提出一个信任模型，这个模型能够进行扩充，以容纳那些提交到移动无线设备和个人计算机的体验。