如何构建短视频营销｜干货分享

短视频已经在赛道风口高速起飞。

随之而来的是创作者对100万+播放量的渴望和大众对内容的要求，以及褒贬不一的行业评价。

什么是受欢迎的短视频内容？不同平台的爆款短视频具备哪些特点？不同类型的创作者要如何选择平台？涌现的新媒体岗位，我们该何去何从？

短视频的情感属性

短视频营销相对于图文，是更加直观立体的一个to C载体，能够看到画面、声音，不止是文字，图文内容有背书的作用，短视频的优势在于更加有情感属性。

品牌做短视频营销，首先是通过品牌宣传让用户知道公司，再利用营销手段让用户信任公司，继而为产品去买账。

在这个链条当中，用户的想法很简单：自我投资类消费，花钱是为了以后赚更多钱；购买消费类产品，是为了解决实际的问题，或者获得一定的情感满足。

用户能记住的关键词非常少，过往很多公司的营销恨不得把所有内容都放上去，但这可能让用户直接错过你的keywords。

另一点，用户一定不是圈里人，而是圈外人，所以不要讲行业术语，要讲和他们相关的东西。

经典的广告比如：蓝翔挖掘机、学英语上新东方、北大青鸟学IT... 一个很短小的词汇，是用户能对品牌留下印象的记忆点，用户不可能记得住每一个长篇大论和所有元素。

关于短视频营销

第一，时长

B站视频为5-10分钟，甚至更长；抖音、快手、视频号的内容在1分钟左右及以内；第三方平台、浏览器推送1-3分钟左右；知乎、微博等渠道在5分钟左右及以内。

第二，传播路径

传播首先是普及和触达，用户被唤醒、被认同的量一定要铺开，要让大家「听说了」。第二步，让用户认同你的产品或者要传播的理念，也就是「种草了」。第三步才是转化、购买。第四步，是所谓的复购。通过这样的链条所产生的种草，用户相对就会对这个产品产生忠诚度。

第三，内容

大部分的短视频面向C端用户，B端用户获取信息更倾向于分析报告新闻消息等图文内容，所以不要用短视频去讲很深奥的东西，应该输出使用户易懂的内容。

主流渠道分析：8+1

短视频的创作，一种是新媒体职业，为企业、品牌去运营一个官方账号。另一种则是想要自己做kol，作为个人账号来发展。

前者，大概率要根据已有渠道情况在此基础上做转化，分析以往的数据，并不断完善优化。（另一种做个人账号的短视频，后面有专门讲）

#渠道｜百家争鸣#

#主流｜内容的底层逻辑#

1.抖音

抖音是随时在变化的“算法机器”，想在抖音上做好，一定要研究透抖音当下的算法逻辑是什么。

抖音上的每个视频和用户都有标签，两边的标签对上，你的视频标签就会推送给对应的人了。

什么是标签？性别、地区、内容、音乐、道具，包括你的分类，都会影响到你的标签。所以在抖音上一定要做垂直内容，垂直内容就是不断地打标签，你给你的视频不断打标签，然后推给有相应标签的用户。

如果做一个企业抖音的新媒体账号的话，就要关注“自来水流量”。自来水流量是如果你的品牌稍微有一点知名度，则在抖音上将会出现几百几千与品牌有关的视频内容。

此时运营要做的工作内容就是，

①钻研平台机制——关注当下的热门活动、热门标签、@官方；

②确定日常选题——学习同类账号热门选题、抖音的热门套路梗；

③发布之后粉丝运营、回复评论；

④关注自来水流量，及时与一些有知名度粉丝量的账号进行互动；

⑤和平台官方运营沟通，多参加平台活动。

抖音平台内容的底层逻辑，可以通归于两类：

第一类是有趣类的内容，刷时间，这些满足大家的情绪需求。

第二类是有用类的内容，但是这些内容它不是真的有用，也不是真的要大家去教一个很难的东西，还是披着有用外衣的有趣类。

所以关于短视频有用的理解，大家一定要注意，不是真的去讲一个很深奥的知识，它本质上还是在讲一个有趣的东西。

2.快手

截止到去年，快手的三四线城市用户占比仍在一半以上，一线城市是15%二线30%三线24%四线及以下31%。

年龄层方面，快手上35岁以上的用户其实不多，主要集中在25~34岁。相对来说，B站80%的用户在24岁以下，快手45%的用户在25~34岁。后者的主体用户年龄正是打拼奋斗阶段，这样的用户标签就决定了平台的内容底层逻辑。

快手的广告相比于其他平台来说是偏少的，更多主播是toC的盈利方式，卖东西或者直播获得打赏。也有一些主播本身是商家，他会通过这个平台去帮助自己的厂家销货，主要是通过“家人们”的支持盈利，抖音上的大多数还是通过企业方的广告盈利。

快手内容的底层逻辑，我个人认为是励志奋斗向。大家对于快手上的内容有以下几种诉求：

①情绪上的补偿

我可能现在很疲惫，不高兴，这些就缓解负面情绪。

②生活上的补偿

我对我现在的生活不够满意，希望去看一看别人的生活是什么样的。去体验、围观、感受一下别人的生活。快手用户对惊奇、赞扬类的情绪内容标签词占比达到40%以上。

所以，在快手做内容的时候可能会分享一些相对正能量，让大家觉得比较新鲜的东西。大家看快手主播的常用话术，比如家人们老铁们请帮我点点小红心，做视频不容易加个关注吧，大概是这样的。他会很直接地去跟你讲，我现在需要你的支持，直接向粉丝或用户表达我需要你的支持的诉求。

这种语态在抖音和b站上基本是不存在的。

快手主播像是家族里出了一个出息的年轻人，他受到过家人们的照顾，如今越来越出息了，家人粉丝们看到也很高兴，还是愿意一如既往的支持他，喜欢他，也相信他以后厉害了还是能够带一带家人们。

▲快手热门内容类别排行

3.B站

B站的一个底层逻辑，是“普通人不普通的经历”。罗翔老师就是b站里非常有代表性的up主，但他是很难被复制的。罗老师在2018年、19年在站内就有一定热度了，去年正式入驻b站之后，涨粉速度非常快。

B站到了10万粉丝100万粉丝的时候，都会收到B站官方的一个鼓励。1万粉丝是一张电子的类似于证书的东西，10万粉丝是一个实体的小牌，100万粉丝会收到一个实体的小金牌。

如果你在b站上做内容，相对来说需要既有趣，又能够让大家觉得有用的内容。在坚持更新的情况下，做到10万粉不是很难，但做到百万粉还是要看运气。

4.知乎

知乎最近变化比较大，热门推的一个新功能叫「好物推荐」，就是在回答里插入商品卡片，商品会直接导向淘宝或者京东购买。

大家之前的概念里，知乎好像挺难带货的，或者说知乎网友对于广告这件事情很排斥。但是在最近，随着知乎平台本身自己在努力推动，在帮助知乎大v们促进他们的商业化以外，另一方面，有很多企业也确实开始把一部分预算投入到知乎上去做广告了。

知乎上会看到很多问题，这些问题中可能有一些是纯网友提的，但也可能有一些问题是企业自己去提的，这也是一种营销的方式。

5. 视频号

视频号现在内容的底层逻辑，我个人觉得偏向于“十万个怎么办？”。

视频号倾向于一个比较明确的内容，如图，上面的字简单粗暴地告诉大家这个视频的主旨是什么？这个视频最感动你的点可能是什么？这个视频它讲了什么？

现在视频号的流量机制，大家都比较认同的，还是通过社交传播去推荐，像早年间的公众号一样。公众号的文章要被传播开，必须要先转发到朋友圈，朋友点开，然后再转发到朋友的朋友，通过社交圈去传播最早期的公众号文章。

视频号也是沿用了这个思路，你可以看到朋友点赞的，转发的，正在观看的内容，都是基于社交推荐的。

在内容设置上，开头和标题明确指出主旨，偏1分钟左右。具体内容可以做一些跟浏览器推送调性相关的内容，一些金句名言，鸡汤类的内容，偏专业性专家型的内容。

在做一个视频号之前，先思考你的预期目标，包括定位，人设，方向，是否真人出镜，还是动画加配音，是做剧情，还是怎样的一个表达形式。

当你把这些想的比较清晰了，做到1万粉还是相对容易的；如果想到10万粉就还需要坚持一下，可能一年或两年；要想做到100万粉，那就需要一定的运气加上付费推广。

新媒体核心岗位类型和技能拆解

新媒体平台很多，我们可以把它总结成三个核心类的大岗：

第一类是内容岗，核心考核就是传播力和影响力。

传播力，是文章或者视频的观看量。影响力，就是谁看到了这篇文章，一个主要受众为专业财经人士或者投资人的公众号，即使只有10万粉丝，也会比有100万粉丝的情感号有更高净值，也就是更有影响力。

属于内容岗的主要有图文写手，短视频编导，直播策划。

1. 图文写手

写试稿在内容岗的岗位招聘上比较常见，不管是新媒体，还是在之前的媒体，写试稿是对于内容岗最直接的一个方式。

2. 短视频编导

短视频编导的话，比较有说服力的，可能是跟面试官聊选题构思，强调对平台的理解。

3. 直播策划

你的策划要做到，第一对品牌方和品牌方的商品负责，对产品有深入的了解。第二让观众买账，提前想到用户在意的点，站在观众角度去想他们关心的问题。第三对你自己所在的机构负责，因为商家给的一些东西，可能是真实，也可能是夸大的，核实这一点非常重要。

第二类是运营岗，核心考核是增长。

有些内容，虽然看起来有很高的传播量，但其实这个账号并没有很多的粉丝增长。在这个前提下，考核的核心维度就是粉丝增长。

属于运营岗的主要有社群运营，短视频运营，新媒体运营。

1. 社群运营

一般来说有社群运营岗的公司，都有一块业务是to C 端收费的，无论是做电商的，还是做课程的，都会运用社群，它最终的导向还是希望能够变现。

2. 短视频运营

上面说了很多，考核维度是增长。所以大家一定要研究透你想重点发展的短视频平台，然后把他的算法逻辑和规则了解的清晰一些。在这个基础上，可以对接一些平台的运营，把你拉到一个群里，平时能有个互相沟通的渠道。

3. 新媒体运营

新媒体运营岗是从2015年到现在都长生不衰的岗位，它的范围比较广。如果从事这个岗位，可能就意味着微信、微博、抖音，b站、视频号、小红书等相关的平台都需要运营。在面试时可以问清楚一点。

第三类是市场岗，核心考核就是业绩，拿数据说话。

个人开设短视频号的步骤

第一，确定账号主题和人设。让粉丝通过一句话记得你是谁，尽量找一个能够让人信服又具有个人特色的人设。

第二，确定账号能给大家提供什么价值。休闲娱乐，还是某领域的专业知识，但无论做娱乐还是知识科普类，都需要具有趣味性。

第三，爆款需要情绪+运气+推广。情绪是大家看一个东西的时候，用这些情绪使大家产生共鸣，可能原本的视频播放量只有一半，如果有一个情绪点到位了，他就会被推到10万。这个时候如果突然推不动了，但你觉得他还能再推一推时，就要花一点推广的成本，看看能不能把它推过这一门槛。

Q&A精选

1. 新媒体未来的发展趋势是什么？

我个人认为，新媒体、新营销、新消费，这三个“新”的衔接是非常紧密的。

新媒体是最近五六年，被大众所理解并火起来的概念，但是品牌和营销岗已经长盛不衰很久了。

如果你做的是新媒体岗，不用担心未来平台衰落了，我这个岗位是不是也没有意义了？

首先，某个平台可能会衰落，但总体流量只会迁移，不会消失。当一个平台衰落之后，一定会有新的平台再起来。其次，大家也可以选择从新媒体岗位转到品牌岗营销岗，因为关联度高，余地还是比较大的。

2. 短视频时代，如何看待图文的未来？

短视频再火也取代不了图文的地位和意义，短视频主要是触达C端用户，偏情绪向，更加立体。图文类的内容相对来说是有背书的作用。

你可能会想，未来的重点发展方向是在写图文还是做短视频？

当需要用到很多的资料佐证、逻辑清晰严谨地去将一件事情，是无法用短视频去表达的，大概率还是要用图文。

如果你现在在写图文类的内容，那你之后可以去下一家公司做品宣类的岗位，这个是互通的；如果你在某一家公司现在做短视频相关，之后去另外一家公司，可能依然会做品宣类的岗位，只不过需要用短视频去表达。

所以，图文和短视频都有发展前途。只不过短视频更偏 C 端，更需要你去研究C端大众心理，也就是大家想看什么样的内容；图文的话需要多考虑一下，怎么能把这个事情有理有据地说清楚。

3. 自媒体越来越多，竞争越来越激烈，未来还是内容的竞争吗？

其实内容的竞争早就结束了，内容的竞争是当一个平台新兴起的时候，当它处在红利期的时候，是存在纯内容竞争的。

举个例子，早年间大家刚开始做公众号的时候，名字里带一个读书或者美食，什么内容都没有发，就会得到很多自然关注的流量。只是因为用户看到的是一个读书类账号，他想要找点读书的内容，或者他对美食感兴趣，看到这是一个美食类账号。这个就是真正的红利期。

当红利期结束后，大家的竞争有很大一部分精力会切到运营层面的竞争，到后期的话，可能就是寻找下一个风口平台或者风口品类。内容是基础，但是大家现在都能拿得出来90分以上的内容，那么就要在这个基础之上去竞争之后的东西。

所以我的建议是，如果现在你是想自己做，第一点不是想要做什么内容，而是想去哪个平台做；如果是给公司做的话，看看能不能说服上级，尽量去还有一点红利的平台上做。