网络广告传播效果的研究分析

广告的作用主要有两点：一是向受众传递某种特定的商业信息以促进企业的产品销售；二是建立或强化企业或产品的品牌形象。因此，衡量广告的效果不仅要看其促进产品销售的效果，还要关注其改善受众态度的社会效果。通过浏览率、点击率、交互率和行动率来综合衡量网络广告的心理效果、销售效果和社会效果，不能单一强调其中的某一指标。

由于浏览、点击、交互和行动伴随着认知心理的依次加深，四种指标的效果层次也在加深，需要赋予不同的权重。对于不同的网络广告形式，其权重分配比例也不同。与传统媒体相比，网络媒体能够针对访问网站的人数做细致的记录，记录访客浏览网络广告的全过程，统计出网络广告的浏览率、点击率、交互率和行动率。

然而，存在这样的问题：这些资料可以被操控，甚至可以造假，在这种情况下需要一个独立的监察、统计组织，充当第三方角色来监督网络媒体的广告效果，确保网络广告效果评估的真实性。通常可以采用如下指标来分析网络广告的传播效果：

(1)每千人印象成本(Cost Per Thousand Impressions，CPM)。利用载有网络广告的网页被浏览的次数的方式来衡量网络广告的效果。网页被浏览的次数越多，表明网络广告的效果越好。CPM指标比较符合业内人士的惯性思维模式，即按照传统媒体测量广告效果的方式来衡量网络广告的效果，操作便捷，广告主不需要太多的网络广告知识就可以知道所投放的网络广告的触及范围和人数。但是，CPM指标存在不足之处，每个网络访客可以多次点击载有网络广告的页面，而且访客是否注意到网络广告还是个未知数。利用CPM指标来衡量网络广告的效果，能在一定程度上反映网络广告的触及范围和受众数量，但是效果容易被夸大，可信度不高。

(2)每点击成本(Cost Per Click Through，CPC)。利用网络广告被点击并链接到相关网址或详细内容页面的次数来衡量网络广告的效果。网络访客能主动点击广告主的网络广告，表明其对该广告感兴趣，也表明广告引起了目标受众的关注，找到了合适的目标受众。针对合适的受众传递商业信息。从这个意义上讲，CPC指标衡量网络广告的效果更加准确有效。但是，CPC指标也存在一定的缺陷，网络访客点击广告可能源于对广告内容的兴趣，也有可能源于对广告的制作水平和创意感兴趣，而且一个访客可以多次点击广告，造成CPC值偏高。

(3)每回应成本(Cost Per Response，CPR)。利用网络访客的回应，可以是在线填表、发出电子邮件等次数来衡量网络广告的效果。交互是网络媒体相对于传统媒体的一个技术优势，通过电子邮件或在线填表及时地收集和汇总受众的需求和意见，及时地反馈给企业，实现企业与受众之间的信息交流。能给企业或产品提意见的受众才是真正的目标受众，从这个意义来说，CPR指标衡量网络广告效果更加准确。CPR指标也存在自身的缺陷。目标受众的反馈很难进行量化衡量，同时，这种方法比较适合那些具有促销性质的广告，对于那些企业形象广告不太适合。

(4)每购买成本(Cost Per Action，CPA)。利用网络访客在线购买产品的次数来衡量网络广告的效果。CPA指标对于广告主比较有利，能较清楚地量化到网络广告的销售效果，但是完全否定了网络广告对企业或产品的品牌建设作用，有失偏颇。

作为一种新型的媒体，测量网络广告的效果显然不能采用传统媒体广告的方法。由于网络广告效果的评价关系到如何分析判断网络广告的传播效果，关系到网络媒体与广告主之间的利益分割，会影响到整个行业的正常发展，如何合理地衡量网络广告发布后的效果，也显得比较重要。